W.I.T.C.H. nunca foi apenas uma revista

Hoje eu sei o nome de parte disso: branding

Talvez eu não quisesse o produto. Eu queria um pedaço daquele universo

E havia muito mais do que produtos

Olhando para W.I.T.C.H. hoje, acho que o mais interessante nem é perceber quantos produtos existiam, mas entender como aquele universo conseguia conversar tão bem com as meninas que o acompanhavam. Não era só sobre salvar mundos ou controlar elementos. No meio da magia estavam assuntos muito mais próximos da nossa realidade: amizade, escola, autoestima, aparência, família, primeiros interesses amorosos e aquela confusão que é começar a crescer sem entender muito bem quem você é.

E talvez fosse justamente essa mistura que tornasse tudo tão fácil de consumir. Eu não precisava me identificar com a experiência de ser uma guardiã de Kandrakar, obviamente, mas conseguia me identificar com uma personagem insegura, com uma briga entre amigas, com uma dúvida sobre aparência ou com alguma situação da escola. A fantasia chamava atenção, mas eram essas pequenas coisas do cotidiano que faziam aquelas personagens parecerem próximas.

Só que, olhando agora, percebo outra coisa: enquanto acompanhávamos aquelas histórias, também recebíamos pequenas referências sobre como ser menina. O que vestir, como lidar com uma amiga, como chamar atenção de um garoto, como se sentir bonita, como melhorar a autoestima ou como reagir a determinadas situações. Isso aparecia nas histórias, nos testes, nas matérias e nos Livros Secretos. Não era necessariamente uma ordem dizendo “seja assim”, mas existia ali uma ideia de feminilidade sendo apresentada para aquelas leitoras.

E isso me faz pensar bastante sobre quem participa da construção daquilo que entendemos como “ser menina”. Família, escola e amigos obviamente fazem parte disso, mas a cultura que consumimos também está presente. As revistas que líamos, as personagens que admirávamos, as novelas, os filmes e os desenhos acabavam nos apresentando modelos de beleza, comportamento, amizade, romance e até de consumo.

Hoje, percebo como essa identificação é valiosa. Uma marca que conhece seu público não precisa falar somente sobre aquilo que vende. Ela entende o que esse público sente, deseja, teme, conversa e vive. Quando consegue fazer isso de maneira convincente, deixa de ocupar apenas um espaço comercial e começa a fazer parte do repertório daquela pessoa.

A publicidade não precisa gritar “compre!”

Talvez uma das coisas que mais tenham mudado na minha maneira de enxergar as propagandas seja entender que ela não começa e termina no anúncio. Durante muito tempo, quando pensava em propaganda, imaginava comercial de televisão, página de revista, outdoor ou alguém apresentando diretamente um produto. Só que uma marca também é construída em tudo aquilo que acontece antes da compra.

Ela é construída quando reconheço uma personagem, quando gosto da estética daquele universo, quando começo a ter uma favorita, quando converso sobre aquilo com minhas amigas ou quando vejo um símbolo e imediatamente sei o que ele significa. Quando finalmente encontro um produto em uma loja, aquela não é necessariamente a primeira vez que a marca está falando comigo.

O caderno não precisava me apresentar as personagens porque eu já conhecia aquelas garotas. O acessório não precisava explicar o significado de um símbolo porque a história já tinha feito isso. A conversa tinha começado muito antes. Para mim, essa é uma das grandes lições publicitárias desse universo.

Talvez o verdadeiro produto fosse o próprio universo W.I.T.C.H.

Um caderno W.I.T.C.H. continuava sendo um caderno, mas carregava personagens, símbolos e histórias com os quais a leitora já tinha criado alguma relação. Isso ajuda a explicar por que compramos camisetas de bandas, edições especiais de livros ou objetos de séries que amamos mesmo quando já temos coisas que cumprem exatamente a mesma função. Não estamos comprando somente a utilidade daquele objeto. Existe memória, identificação e pertencimento envolvidos.

Talvez por isso eu pense hoje que o verdadeiro produto de W.I.T.C.H. não fosse somente a revista, o desenho ou os acessórios, mas o próprio universo construído ao redor deles. Os objetos poderiam desaparecer, mas as personagens, as referências e as memórias permaneciam.

E é aqui que a nostalgia bate mais forte. Porque talvez muitas de nós não lembremos exatamente de uma matéria que lemos ou de um produto que tivemos, mas conseguimos lembrar de como aquele universo fazia a gente se sentir. E, tantos anos depois, também conseguimos perceber que aquelas revistas e personagens estavam participando de uma fase em que ainda estávamos descobrindo nossos gostos, nossa aparência, nossas amizades e até aquilo que significava “ser menina”.

O que ficou depois da magia

Revisitar W.I.T.C.H. depois de começar a faculdade me fez enxergar uma segunda camada naquele universo. Antes eu via cinco garotas com poderes mágicos, histórias, testes e personagens com quem era possível me identificar. Hoje também consigo perceber branding, público-alvo, storytelling, licenciamento e consumo simbólico, mas principalmente consigo enxergar como mídia, comportamento e consumo podem estar muito mais próximos do que parecem.

E não gosto de resumir essa descoberta a “eu estava sendo manipulada pelo marketing”. Podemos gostar genuinamente de uma história e, ao mesmo tempo, reconhecer que existe toda uma estrutura comercial e cultural ao redor dela. Para mim, entender academicamente tornou mais interessante justamente entender por que gostamos de determinadas coisas, como elas participam da nossa vida e por que algumas continuam significando algo tantos anos depois.

Mas enquanto escrevia tudo isso, uma pergunta não saiu da minha cabeça: se revistas como W.I.T.C.H. ajudavam a apresentar para meninas da minha geração referências sobre beleza, comportamento, amizade, romance e consumo, quem ocupa esse espaço hoje?

A revista mensal perdeu espaço. Em compensação, temos TikTok, Instagram, YouTube, influenciadoras, trends, rotinas de skincare, “aesthetic”, moda, produtos virais e uma quantidade de referências que chega até meninas cada vez mais rápido. Talvez o meio tenha mudado, mas a pergunta sobre quem participa da construção do que significa “ser menina” continua extremamente atual.

“As crianças devem ser ensinadas a como pensar, não o que pensar.”

— Margaret Mead, Coming of Age in Samoa (1928)

E é justamente sobre isso que quero conversar no próximo post:

De W.I.T.C.H. ao TikTok: quem está ensinando as meninas a serem meninas? Porque se W.I.T.C.H. já conseguia misturar entretenimento, comportamento, identidade e consumo dentro de uma revista, o que acontece quando tudo isso cabe em um feed que nunca termina?